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朝阳大悦城旺盛生命力背后大数据上的管

2018-10-31 13:22:38

朝阳大悦城旺盛生命力背后:大数据上的管理

在零售环境大改变的今天,当许多购物中心(专题阅读)面临更多压力时,朝阳大悦城(专题阅读)(相关干货)却表现出其旺盛的生命力。2010 年 5 月开业,2011 年销售额突破10 亿元,2012 年销售额近15 亿元,实现了开业不足3 年,便实现了盈利。2013 年预计销售将突破20 亿元。

朝阳大悦城的生命力何在?除了及时的业态调整和不断创新的营销活动等这些表面上看到的动作,朝阳大悦城真正的核心竞争力是高效的运营管理,是以大数据为基础来部署,所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战略。

现在,随着朝阳大悦城 POS 机系统和 CRM 系统的打通和微生活卡与实体会员卡打通,一个通过数据分析结果、集中力量由商户延伸到消费者人群而打造「E-JoyCity」朝阳大悦城已然出现在人们面前。

数据营销

朝阳大悦城开业时,正处于零售环境大改变的时期。电商的冲击下,传统的做法已经无法再满足需求,加上所处的地区商业氛围明显不足,开业初期面临很大压力。压力产生动力,要生存,就要研究并掌握市场的规律,不断创新走出新路。

在朝阳大悦城成立之初,就组建了一个数据团队。对传统零售行业而言,由于消费者进入商场的消费目的并不明确,加之所有购买行为不通过互联留下浏览痕迹,在这种情况下,增加数据来源也成为数据分析团队关注的方面。2012 年一年中,朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近 200 个客流监控设备,并通过 Wi-Fi 站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。「朝阳大悦城数据来源有 3 个:一个是 POS 机系统,任何一笔收入都进入该系统;还有一个是 CRM 系统,该系统与人关联,便于对客户进行研究。」朝阳大悦城信息部副总监李英伟对《商业价值》说,数据的另外一个来源是消费者调研,通过海量的调研问卷及定期的小组座谈,深度访谈,朝阳大悦城对客群的特质掌握的愈发清晰。

通过对车流数据的采集分析,朝阳大悦城信息部发现,具备较高消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献者,而通过数据测算每部车带来的消费,客单超过 700 元。商场销售额的变化与车流变化幅度有将近 92% 的相关度。为此,大悦城对停车场进行了改造,如增加车辆进出坡道, 升级车牌自动识别系统, 调整车位导识体系等,力争吸引驾车客户。此外,他们还调整了停车场附近商户布局,极大了提高优质驾车客群的到店频率。

经过客流统计系统的追踪分析,配上有针对性的解决方案可以有效改善消费者动线,拉动销售是数据营销的又一成果。4 层的新区开业之后客人总是不愿意往新里走,因为消费熟悉之前的动线,所以很少有人过去,该区域的销售表现一直不尽如人意。为此,招商部门在 4 层的新老交接区的空区开发了休闲水吧,打造成欧洲风情街,并提供 iPad 无线急速上休息区。通过精心设计,街区亮相后新区销售有了明显的改观。

在节日里促销打折是许多购物中心都在做的,但真正把活动做好,直击人心,不只是的创意那么简单。今年三八妇女节期间,朝阳大悦城推出了「你休假、我发薪」活动,创下了平日的销售及客流新高,当天客流增长了 69%,销售额同步增长 78%。而整个活动的推广支出仅有 3000 元的营销成绩。

而 9 月 19 日朝阳大悦城店庆活动更是表现出数据营销的传奇。在策划之初,团队内部也曾产生过分歧,到底应不应该在商业的淡季做这样大规模的 SP(促销)活动,信息部调取了 3 年来的小长假的数据记录进行分析,根据销售曲线变化,终决定把销售冲高的日子放在了今年的中秋节,并终核算定下了 1500 万的销售任务。同时,分析出完成任务的两个关键点:一是在商户大力促销及活动充分宣传的基础上,预期客流与提袋率增长相对容易实现,但客单价的大幅增长较为困难;二是根据历史经验,单日销售冲高的动力来自于零售业态,而零售的集中释放于下午和晚上,上午时段的增长成为增量的关键时段。

在大量数据研究的基础上,信息部认为会员是解决这两大难题的重要手段,必须想办法将在上午把质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。信息部根据超过 100 万条会员刷卡数据的购物篮清单,将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类,将会员喜好的个性化品牌促销信息地进行通知。同时设置会员到店礼、高额买赠等活动,刺激会员尽早到店,并释放大单。信息部还根据会员的消费记录,抓取出了在零售方面有爆发力的 TOP100 会员,并对其进行邀约,针对这些高端 VIP 设置了当日满万赠全年免费停车。

通过以上措施,活动当天会员销售集中爆发,比历史前高增长 142%,据朝阳大悦城统计,当日销售总额、会员销售、坪效纷纷刷新历史新高,同比之前纪录增幅达 46.9%、142.2% 和 45.3%,其中 12 点前实现会员销售占全场销售额的 73%,成功拉动了早场销售;会员人均消费近 2000 元,有力地拉动了全场的客单价;为全天销售大幅超过既定目标奠定了坚实基础。数据表明,朝阳大悦城的到店客人有超过 50% 是驾车客群,于是朝阳大悦城与之应对的策略是做足电台广播,同时在地下车库坡道灯箱、电梯间等候屏、电梯门、电梯轿厢广告等位置做好对此部分客人的信息推送。前期的数据测算、推广的周密策划加上与运营租户的沟通,销售额达到了 1715 万元。

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