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服装品牌的新媒体营销资源整合是关键联商资

2018-10-29 12:16:45

服装品牌的新媒体营销 资源整合是关键联商资讯中心

优酷土豆集团营销策划总经理王忆景在2012服装大会目标与营销新途的平行会议上表示: 现在,消费者在获取信息的途径上面发生了变化。这些变化带来了巨大的改变,纽约时报,周刊,还有美国《生活》杂志,都停止发行纸制版,有些媒体是因为经营不下去了,离开了,有些媒体是纸制版停止以后转到电子版上发行。这说明什么呢?用户行为的改变给传播媒体带来了巨大的压力,感觉到了就要应变,只有应变才能跟上脚步。

王忆景还谈到,在过去十年的时间里面,中国发展快的媒体就是互联媒介。过去的三到五年的时间,互联媒介社交类的媒体,视频等,发展速度很快。这些新媒体的出现,与之前互联发展的五年有一个很大区别:这些媒体的发展把用户、受众分成非常多的更小的单元。带来具有更大挑战的传播方式。与此相对应的是电视、杂志、报纸这些传统媒体的产出没有以前那么高了,因为用户已经成为更小的群体。但同时这种媒体环境带来很多新优势,那就是新品牌,只要方法得当,也可以找到比较精确的受众,顺利得到推广。大品牌只要能掌握新的用户的习惯和媒介的规律,依然能够用性价比比较高的方式抓住消费者。

凡客诚品(北京)科技有限公司高级副总裁王春焕说: 服装品牌企业这几年的电子商务之路可谓一波三折,当然也可谓是波澜壮阔。今年淘宝天猫双11的191亿的纪录,造就了很多淘宝当天超千万的企业,而这些销售超千万的企业70%、80%都是服装品牌企业,特别是传统的服装品牌企业。

王春焕谈到,服装品类,在整个互联零售中已经占到4成以上的额度。未来的服装线上销售,肯定还会增长,并且增速会很快。对于服装品牌企业来说,一定要了解电商之路虽有波折,但是可能是必经之路,这是无法改变的。

谈到作为电子商务服装品牌的新媒体营销之道,王春焕说: 凡客作为一个络品牌,特别注重一些新渠道。我们是个进驻新浪微博的企业,在新浪微博刚上线的我们就进驻了。为什么他们找到我们?因为我们是一个服装品牌,而且他们上线的时间点是九、十月份,是秋天,需要 围脖 。凡客进驻微博在当时起到非常大的反响。因此大家可以看到,凡客作为一个络品牌,它特别关注这些新的渠道或新的趋势,以及新的闪光点。并且我们的微博从企业的角度来说,信奉的是全员微博。很多做微博有经验的企业,如我们兄弟企业小米他们就做得非常不错,他们也是全员上阵的。我们基本上所有的管理层,或者是有一定级别的员工都必须开微博,而且要考核。另外,公司内部包括服装在内的一些部门,以及配送公司,都开微博,而且彼此之间展开竞赛。这种做法说得比较简单一点,就是企业从老板开始要高度重视微博。因为这个宣传的力度非常大,它是一个隐性的口碑传播。

浙江蓝色倾情服饰有限公司董事长钱峰认为电子商务需要定期的数据分析与营销规划。钱峰说: 做电商营销规划特别重要,而且对于消费者在那里,怎么样去抓取这些问题需要有详细的规划。而社会化媒体如何跟电子商务结合呢?比如我们讲到微博,从内容规划、账号矩阵的建立,一系列内容都要详细规划,要进行营销。

钱峰谈到自己电子商务的经历时说: 前年我开始做电子商务,在传统服装品牌中算是做得早的。做电子商务和以往的经验确实不一样。对我而言区别是明确品牌定位的目标群体,即客户群体在那里,品牌就应该在那里。因为电子商务不推广就不会有销售。 钱峰还谈到社会化媒体传播的是内容,内容要匹配,要互动。在互联的大环境下,营销跟推广的作用是非常大的。

安踏(中国)有限公司副总裁张涛在谈到新媒体营销时谈到了体育营销,他认为,对于体育用品或者体育服装企业,和普通的服装企业在营销的时候基点是不一样的。体育资源是它可借助的资源。像水上运动,徐莉佳的水上帆船项目,在欧洲有几十万从事这个项目的运动员,中国只有几十个从事这个项目的运动员。徐莉佳在参加比赛的时候,她穿着衣服在大海上漂流,在阳光的暴晒之下,还要让运动员发挥出竞技状态下,因此对她着装的抗菌、排汗的要求非常高。与之合作的品牌服装的专业性会在整个过程中得到一个极大的凸显。而品牌参与到其中会对品牌的专业度的提升有非常大的作用。

张涛还说道: 在数字化营销方面我们也做了一些尝试。比如说奥运会期间,我们进行了微博的营销,我们跟中粮的福临门做了基于互联的尝试,有40多万的PV点击量,取得了良好的推广效果。 资源整合是新媒体营销的关键

在谈到新媒体营销时,王忆景说,新媒体营销并不是资源的买卖,而是一个营销观念的转变,一旦营销转变以后,很多问题处理方式都将不一样了。

威汉营销传播集团主席兼首席执行官陈一枬总结了一年多的新媒体营销经验。她说: 现在是一个随时随地大家都可以参与传播的时代,是一个非常公开的时代,这样的一个情况下,我们要注重什么呢?以前我们所注重的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度,这三个度是不是足够呢?我觉得除了这三个度之外,品牌的关联度、品牌的共鸣度、品牌的灵敏度,还有品牌的免疫度,这四个度是非常重要的。说到关联度,因为现在每个小众,要针对它跟品牌的关系,讲不同的故事,要的定位。这个以前做不到,现在新媒体可以做得到。共鸣度就是,为什么有些话题很火爆,为什么这个话题大家没反应?这个是有理由的。是话题的操作手法大家要觉得有趣、好看。第二是这个话题、这个内容是大家要有兴趣的。第三是要有奖励,这些些礼品、奖品,不一定是以金钱计算的,甚至可以是一些虚拟的徽章。

她还谈到,调查发现企业微博90%是自己创作的内容,这种运作方式并不一定正确。企业微博应该利用20%的时间来做原创的内容,80%与消费者互动。可以去别人的微博里寻找消费者的兴趣点。这和传统媒体没有什么区别,要去别人的地盘、别人的地方邀请他们进来,这就是互动。同时还需要主动参与,不要永远坐在这里等人来。现在很多企业不敢这么做是因为怕负面的消息,其实重要的不是有没有的问题,而是可以用正能量将负面影响去除,这就是你的免疫力。

陈一枬认为,做社会化媒体不是简单地说发一个微博。而是利用新媒体来聆听:外面的人说什么?竞争对手在做什么?现在的话题是什么?一定要知道这些,知道之后才知道下一个目标该怎么做。要想怎么去整合,要将传统媒体和新媒体整合起来才能达成的效果。

香港贸发局东北、华北首席代表黄天伟说到,贸发局作为一个法定机构,推广的是一个服务的贸易。这与传统产品的贸易非常不同,但他也希望利用现在新媒体的应用,把服务能够推广到不同的层面,更深入、更细化的一些阶层。因为如果再不这样做,就会慢慢会脱离开客户的理念,就会越做越不好。

携手互动营销CEO,数字营销专家唐兴通认为,社会化媒体其实强调的是社会,电子商务和微博其实是一个的虚拟社会,线上服装属于络的虚拟社会里的时尚产业。而微博是一个江湖,更多的是一个社会。

唐兴通说: 电商企业是什么呢?电商企业核心的就是流量,在淘宝开店,马云卖给你的是流量。在京东开店也是流量,百度推广卖给你的仍然是流量。前三十年,我们推广强调的一个游戏规则是:广告的覆盖率。但是从来没有人问广告的深度。深度的概念是什么?消费者下零售店买衣服的时候,有没有无意识去选取你的品牌。所以广告能不能进入别人的内心,是服装品牌面临的一个很大的挑战。在美国现在有一个非常流行的词,就是社会企业。这是一种文化的认同,一个有魅力的或者有百年历史的服装企业掌握了当下的思潮,是有爱的企业。我们要看到80后、90后们的需求,他们希望看到的是一家非常友爱的企业,是一个充满爱和可信任的企业。

唐兴通还认为匹配非常重要,现在有营销、移动互联营销、数字营销 面对如此多的新媒体,对品牌企业而言匹配重要。唐兴通说: 不要跑得太快,像PPG成为烈士,也不要跑得太慢,那样会被人吃掉。

陈一枬的一段话对于传统服装行业很有意义,她说: 以前服装业的成功不代表现在的成功。以前权威很重要,但现在不只是权威,权威还要有它的亲和力和相关性。现在品牌需要消费者认可和参与,互动性成为很重要的指标。 (中国服饰报 殷黎杰)

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